Les conséquences de plus en plus visibles du changement climatique, associées à des attentes plus grandes sur les questions sociétales, ont placé la responsabilité sociale des entreprises (RSE) sous les feux de la rampe. Alors que de nombreuses entreprises se sont engagées à réduire leur impact, d’autres ont adopté des techniques de greenwashing qui, une fois découvertes, alimentent le scepticisme des consommateurs à l’égard des allégations véhiculées par des publicités environnementales.
Le scepticisme est un aspect spécifique du comportement des consommateurs. Robert Mai, professeur de marketing à Grenoble Ecole de Management, a démontré l'influence significative des facteurs environnementaux, liés au contexte, sur les réponses des consommateurs dans des domaines aussi divers que la durabilité, la consommation alimentaire, la santé et le marketing numérique. Robert Mai s'est inspiré de ses travaux pour explorer l'effet de la température ambiante sur le scepticisme en matière de RSE. Les résultats de l'étude, Too Cold to be Skeptical : How Ambient Temperature Moderates the Effects of CSR Communication, ont été publiés, en 2021, dans la revue scientifique Ecological Economics.
Établir de nouveaux liens
« Les facteurs contextuels sont extrêmement importants et pourtant, ils sont très peu étudiés en ce qui concerne la communication dans le domaine de la RSE, explique Robert Mai. Nous avons comblé cette lacune dans la littérature en reliant deux domaines de recherche différents : l'influence de la température ambiante sur le comportement humain et le scepticisme en matière de RSE. » Sachant que le corps humain tolère mieux le froid que la chaleur, les chercheurs ont émis l'hypothèse que la communication sur la RSE est plus encline à susciter le scepticisme des consommateurs lorsque la température ambiante est élevée.
Une expérience en laboratoire a donc été réalisée et les participants ont été confrontés à l'une des six variables suivantes, de façon aléatoire : une température ambiante chaude, modérée ou froide et une communication RSE motivée par des raisons économiques ou écologiques. En plus de ces variables contrôlées, un certain nombre d'autres facteurs ont été pris en compte afin de minimiser les risques de confusion, comme l'humidité, la faim, le confort, la confiance dans l'intuition, la capacité cognitive, le sexe, l'âge, l'éducation, le revenu, l'heure et le jour de la semaine. « C'était une tâche difficile ! admet Robert Mai. Nous sommes allés jusqu'à fournir à chaque participant le même t-shirt standardisé à porter, et même, jusqu'à mesurer la température frontale. »
Des résultats intéressants… et une surprise
Les données recueillies ont permis de prouver les interactions entre la température ambiante et la communication RSE. La recherche a également démontré qu'en présence de températures ambiantes chaudes, un degré de plus de scepticisme est induit par des motifs écologiques par rapport à des motifs économiques. Toutefois, un résultat inattendu a porté sur la découverte d'une différence de genre très claire pour ce qui concerne le scepticisme induit par la température, qui émerge principalement chez les hommes. Bien que d'autres recherches soient nécessaires pour bien comprendre la différence, une première exploration des données a montré une réponse spécifique liée au sexe face à l'augmentation des températures ambiantes : alors que les hommes se sentaient moins à l'aise, les femmes, quant à elles, se sentaient plus à l'aise.
Les implications pour les managers et pour la société
Ces recherches ont non seulement démontré que la température ambiante peut influencer le scepticisme en matière de RSE, mais qu'elle peut également induire des retombées négatives sur le produit ou l'entreprise. « L'image de la marque peut être considérée comme relativement stable, mais cette étude a montré que même les facteurs contextuels très subtils peuvent influencer la façon dont la communication en matière de RSE est interprétée, et que ces facteurs influent en fin de compte la perception de la marque par le consommateur », explique Robert Mai. Les effets sont potentiellement si forts que les dommages occasionnés sur l'image de l'entreprise pourraient finalement décourager les achats verts, et donc limiter le marché des produits verts. La recommandation pour les managers est de s'assurer des températures saisonnières et locales lors du déploiement de leur communication RSE. Et, en l'absence de connaissance ou de contrôle de la température, la préconisation est de limiter la publicité RSE aux magasins de détail, où la régulation de la température est possible.
Un défi plus vaste
Une autre recommandation vise à encourager les entreprises à fournir des preuves irréfutables qui démontrent la véracité de leurs allégations concernant la RSE. Robert Mai admet toutefois que « la crise de la COVID-19 a démontré que le fait de communiquer des faits et des preuves ne suffit pas toujours à convaincre un segment de la population qui témoigne d'un niveau élevé de scepticisme et de croyance dans les théories du complot. Par conséquent, nous menons actuellement des recherches sur les fake news, qui constituent un domaine d'exploration extrêmement difficile pour les entreprises. »
